تسويق العصابات

من ويكيبيديا، الموسوعة الحرة
اذهب إلى التنقل اذهب إلى البحث
التسويق
أسس التسويق

المنتج  · السعر  · الترويج  · التوزيع

مفاهيم أساسية

بحث السوق
خطة التسويق
إدارة التسويق
إنفاق تسويقي / بنية تسويقية
نظام المعلومات التسويقية
استخبارات تسويقية / تسويق المنتج
ما بعد التسويق / إتصالات التسويق

مفاهيم أخرى

إعلان / تمريك
التسويق الشبكي / بيع
تموضع / علاقات عامة
الإعلام / ترويج المبيعات
خدمة العملاء / أول ما يخطر بالبال
اختبار المفاهيم
استبصار العملاء
مسافة نفسية / تسعير اختراق السوق
خطوط المنتجات / حزم المنتجات
تسويق حسب التوقيت / طلب مسبق
مشاركة العلامة التجارية رقميا
علامات تجارية فيما بعد الحداثة
تكوين العلامات التجارية بعد الحداثة هوية إعلامية رقمية

وسائل التسويق

الطباعة / الراديو / التليفزيون
التسويق المباشر /تسويق إلكتروني
فضاء السوق / تنظيم الحفلات (تسويق)
انتشار المنتج / تسويق تفاعلي
تسويق شفوي / تسويق في مدارس
إعلان خارج المنزل / تسويق حركي
تسويق شخصي / تسويق عبر الحوار
وسائل الإعلام المكتسبة / الارتقاء بالصفقة
التسويق المباشر / هكر النمو


تسويق العصابات هو في الأصل مصطلح يشير إلى إستراتيجية تسويقية تعتمد على استخدام وسائل منخفضة التكلفة وغير تقليدية (مثل الجرافيتي أو الملصقات، إلخ) في إطار محلي (بشكل عام) لجذب الانتباه لفكرة أو منتج أو خدمة.[1][2][3] تطور مصطلح تسويق العصابات اليوم ليشمل أمور أخرى مثل الترويج عبر شبكة من الأفراد أو المجموعات أو المؤسسات التي تعمل لإشاعة المعرفة بمنتج أو فكرة معينة من خلال استخدام إستراتيجيات مثل التجمع المفاجئ أو التسويق الفيروسي أو الإعلان على الإنترنت

أنواعه[عدل]

التسويق الخارجي[عدل]

الإعلان الخارجي عبارة عن إعلان يُقدّم عل عناصر البيئة، بما في ذلك كل سطح مادي متاح تقريبًا.[4] يُعدّ مزيجًا من الذكاء والمرونة والاستخدام الفعال للجو المحيط بنا. يمكن العثور على هذا النوع من الإعلانات في أي مكان وفي كل مكان بدءًا من مجفف الأيدي في الحمامات العامة ومضخات البنزين وحتى الأحزمة على مقاعد الحافلات وعلب كرات الغولف.[5]

التسويق الخفي[عدل]

التسويق الخفي هو فعل متعمد لدخول السوق أو العمل فيه أو الخروج منه بطريقة خبيثة أو سرية أو غير محسوسة أو محاولة للقيام بذلك.[6]

التسويق الفيروسي/ الطنّان[عدل]

يصف التسويق الفيروسي أي استراتيجية تشجع الأفراد على تمرير رسالة تسويقية للآخرين، وهذا ما يخلق إمكانية النمو الأُسّي في عرض الرسالة وتأثيرها. ومثل الفيروسات، تستفيد مثل هذه الاستراتيجيات من انتشار الرسالة السريع للآلاف والملايين من الأشخاص. أُشير إلى التسويق الفيروسي خارج الإنترنت بعدة أسماء، مثل: الكلام الشفهي، الاستفادة من الوسائط، التسويق عبر الشبكة، ولكن في الإنترنت، يطلق عليه اسم التسويق الفيروسي.[7]

وبالمثل، يستخدم هذا النوع من التسويق وسائط رفيعة المستوى لتشجيع الجمهور على مناقشة العلامة التجارية أو المنتج. وهو يعمل بشكل أفضل عندما تكون ردود المستهلك حقيقية على منتج أو خدمة ما، أي دون أن تدفع الشركة لهم مقابل ذلك.[5]

التسويق الشعبي[عدل]

تهدف الحملات الشعبية إلى كسب العملاء بشكل فردي. ولا تتعلق الحملة الشعبية الناجحة بنشر الرسالة التسويقية على أمل اهتمام المستهلكين المحتملين بها، بل تسلط الضوء على العلاقة الشخصية بين المستهلك والعلامة التجارية وجعل هذه العلاقة دائمة.[8]

الدعاية الشعبية الزائفة[عدل]

تعد الدعاية الشعبية الزائفة من بين استراتيجيات تسويق العصابات الأكثر إثارةً للجدل، وتشكل عامل خطر كبير بالنسبة للشركة التي تقوم بتسويق المنتج أو الخدمة بهذه الطريقة. مثال على ذلك: العشب الصناعي، الذي يُستخدم غالبًا في ملاعب كرة القدم أو ملاعب التنس - والمعروف أيضًا بالعشب المزيف. تشمل الدعاية الشعبية الزائفة خلق ضجة مصطنعة حول منتج أو شركة معينة من خلال مراجعة أو مناقشة مكتوبة على المدونات أو المنتديات عبر الإنترنت من قبل فرد يُدفع له مقابل نقل وجهة نظر إيجابية. يمكن أن يكون لذلك تأثير سلبي وضار على الشركة، في حال اشتبه المستهلك في أن المراجعة أو الرأي غير حقيقي، وهذا ما يضر بسمعة الشركة أو يصل إلى أسوأ من ذلك بأن يؤدي إلى مقاضاة الشركة.[9]

التسويق في الشوارع[عدل]

يستخدم التسويق في الشوارع وسائل غير تقليدية للإعلان أو الترويج للمنتجات والعلامات التجارية في الأماكن العامة. الهدف الرئيسي هو تشجيع المستهلكين على تذكر العلامة التجارية أو المنتج المسوق له. وبما أن التسويق في الشوارع جزء من تسويق العصابات فهو يشمل جميع الأنشطة التسويقية التي تُنفذ في الشوارع والمناطق العامة، مثل: الحدائق والشوارع والمناسبات وما إلى ذلك. ويشمل أيضًا الإعلان في الهواء الطلق، مثل عربات التسوق (عربات التسوق في الولايات المتحدة) والمراحيض العامة ووسائل النقل العامة وأغطية الكوّات وممرات المشاة وحاويات القمامة، وغيرها.[10]

لا يقتصر تسويق الشوارع على الإعلانات الثابتة. إذ تستخدم المؤسسات بشكل شائع سفراء للعلامات التجارية لتوزيع عينات من المنتج أو قسائم الخصم، وللإجابة عن الاستفسارات حول المنتج مع التأكيد على العلامة التجارية. قد يصاحب سفراء العلامة التجارية كشك يحتوي على عينات من المنتج أو مواد توضيحية. فالتفاعل المادي مع المستهلكين له قوة تأثير أكبر من الإعلان السلبي التقليدي.[11]

يُفهم التسويق في الشوارع على أنه تعزيز للخيال الموجود فيه وليس فقط تعبئة لمساحات ما: خيال ثقافة الشارع وفن الشارع.[12] غالبًا ما يُنظر إلى جيل الألفية الذي يتكون على نطاق واسع من الشباب الحضريين (15 - 30 عامًا) باعتباره الهدف الأكثر عرضةً لهذه الحملات بسبب ارتباطه بثقافة الشارع.[13]

ووفقًا لمارسيل سوسيت وبرنارد كوفا، يمكن استخدام التسويق في الشوارع كمصطلح عام يشمل ستة أنواع رئيسية من الأنشطة:

  • توزيع النشرات أو المنتجات

يعد هذا النشاط الأكثر تقليدية والشكل الأكثر شيوعًا للتسويق في الشوارع المستخدم من قبل العلامات التجارية.

  • الرسوم المتحركة للمنتج

ويتكون هذا النشاط من تخصيص مساحة عالية الحركة باستخدام صور العلامة التجارية.  الفكرة هي إنشاء عالم صغير من أجل الترويج لمنتج أو خدمة جديدة.

  • الرسوم المتحركة البشرية

الهدف من هذه الإجراءات هو خلق مساحة لتوصيل رسالة العلامة التجارية من خلال النشاط البشري.

  • عروض الطريق

وهو شكل من أشكال العرض المتحرك المعتمد على وسائل النقل: سيارات الأجرة والدراجات، وغيرها من الوسائل.

  • نشاطات مكشوفة

تتضمن هذه الأنشطة عناصر من الشارع.

  • نشاطات الأحداث العامة

تأخذ هذه الأنشطة شكل التجمعات المفاجئة، والفكرة منها هي الترويج لمنتج أو خدمة أو قيمة العلامة التجارية من خلال تنظيم حدث عام.

الإجراءات النموذجية[عدل]

تحدد الشركات بدايةً الأماكن العامة المناسبة لتطوير الحملات التسويقية، مثل: الشواطئ والمناسبات الثقافية والأماكن القريبة من المدارس والمناسبات الرياضية ومناطق الترفيه للأطفال.[14] بعد ذلك، يتعين على هذه الشركات وضع خطة للاقتراب من وسائل الإعلام المختلفة والسوق المستهدفة. من أجل جذب الانتباه، لا تقتصر أحداث التسويق في الشوارع على الأنشطة غير المعتادة فحسب، بل تستخدم التكنولوجيا كجزء منها. والغرض من ذلك هو زيادة قيمة الحملات وجذب انتباه المستهلكين المحتملين.[15]

إلى جانب ذلك، تأخذ الخطط التي تضعها الشركات في الاعتبار أن تسويق العصابات أو التسويق في الشوارع ينطوي على تواصل وتفاعل عالميين وليس محصورًا فقط مع العملاء أو وسائل الإعلام.[16] وقد طُوّر أيضًا لتحديد الفرص وجمع معلومات كافية حول المنتجات والأسواق والمنافسين. فعلى سبيل المثال، بالنسبة للأعمال، من المهم الحفاظ على العملاء، بدلاً من اختيار عروض المنافسين. تطبق الشركات استراتيجيات مبتكرة للإبقاء على مكانتها في السوق، بالإضافة إلى استعمال إعلانات من خلال وسائل أخرى، مثل الراديو والتلفزيون، عند استخدام التسويق في الشوارع.[17]

هناك أمثلة مختلفة للاستراتيجيات المستخدمة في تسويق العصابات؛ أحدها هو تقديم عروض لزيادة المبيعات. وفي كثير من الحالات، لا تقدم الشركات منتجاتها أو خدماتها بهدف الاعتراف بها فحسب، بل بهدف تقديم أشياء أخرى بشكل مجاني. مثال آخر: هو تقديم عروض لجمع التبرعات، يعتبر الهدف من هذه الاستراتيجية هو مساعدة المنظمات الأخرى مثل المدارس، من خلال تقديم الدعم المالي لها. تطبق معظم الشركات هذه الطريقة ليس فقط لزيادة مبيعاتها، وإنما لتحسين سمعتها وصورتها في المجتمع. وأخيرًا، هناك استراتيجية تسمى (البيع الجماعي) وهي تتكون من مجموعات من الناس، معظمهم من فئة الشباب، يجوبون المنازل في الأحياء المختلفة، وذلك بهدف مساعدة الشركات على ترويج وبيع منتجاتها أو خدماتها.[بحاجة لمصدر]

عند تطبيق تسويق العصابات أو التسويق في الشوارع، تفكر المنظمات أيضًا في التركيز على النهج النفسي. وهذا يعني بالنسبة للعديد من الشركات، ما إذا كانت تحقق نجاحًا أم لا. إذ يركز التسويق في الشارع على بعض الجوانب النفسية لمعرفة سلوك العملاء وتفضيلاتهم. فعلى سبيل المثال، تدرس مناطق نفسية معينة كيفية تقسيم أدمغة الناس: 45% من الأشخاص هم من ذوي الدماغ الأيسر، و45% من ذوي الدماغ الأيمن، و10% متوازنون. يميل الأشخاص ذوو الدماغ الأيسر إلى أن يكونوا منطقيين، ويميل الأشخاص ذوو الدماغ الأيمن إلى أن يكونوا عاطفيين، والباقي يجمع بين الاثنين. بعد ذلك، تقرر الشركات الطريقة التي ستدير بها حملات التسويق في الشوارع وفقًا للمنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركات، وكذلك نوع العميل. إلى جانب ذلك، تبني جميع الشركات تقريبًا حملات التسويق في الشوارع على أساس تكرار الرسائل التي تنشرها بين عملائها. يرتبط هذا التكرار بالجزء اللاواعي من العقل. وهو المسؤول عن اتخاذ القرارات.

مراجع[عدل]

  1. ^ Pikke Allen. ""Takin' it to the Streets" – Dr. Marcel Saucet's TOP 10 STREET MARKETING ™ TIPS". ARTIFICE ATELIER. مؤرشف من الأصل في 11 مارس 2017. اطلع عليه بتاريخ 12 أبريل 2016. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  2. ^ Boston Bomb Scare; article; سي إن إن online; retrieved March 2014. نسخة محفوظة 8 مارس 2013 على موقع واي باك مشين.
  3. ^ "How to Pull Off a Guerrilla Marketing Campaign". Entrepreneur. مؤرشف من الأصل في 16 مارس 2017. اطلع عليه بتاريخ 31 مارس 2016. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  4. ^ Rossella Gambetti. "Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points". ResearchGate. مؤرشف من الأصل في 02 أبريل 2020. اطلع عليه بتاريخ 12 أبريل 2016. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  5. أ ب Solomon, M., Marshall, G., Stuart, E. (2008). Marketing, Real People, Real Choices. Upper Saddle River, New Jersey, United States of America: Pearson Education.
  6. ^ Simon Chadwick And Nicholas Burton. "Ambushed!". وول ستريت جورنال. مؤرشف من الأصل في 02 أبريل 2020. اطلع عليه بتاريخ 12 أبريل 2016. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  7. ^ "Practical Ecommerce | Insights for Online Merchants". Webmarketingtoday.com. مؤرشف من الأصل في 02 أبريل 2020. اطلع عليه بتاريخ 01 مارس 2017. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  8. ^ Baker, M. & Hart, S. (2008). The Marketing Book. (6th ed.). Oxford, England: Butterworth-Heinemann.
  9. ^ Jacobs, J. (2012). Faking it – how to kill a business through astroturfing on social media. Professional Updates Management, 64(9), 567-570.
  10. ^ Berman M. (c2007). Street-Smart Advertising: How to Win the Battle of the Buzz. Plymouth, United Kingdom: Rowman & Littlefield Publishers, Inc.
  11. ^ "Street Marketing | What is Street Marketing?". Marketing-schools.org. مؤرشف من الأصل في 02 أبريل 2020. اطلع عليه بتاريخ 01 مارس 2017. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  12. ^ Borghini, Stefania; Visconti, Luca M.; Anderson, Laurel; Sherry Jr, John F. (2010). "Symbiotic postures of commercial advertising and street art: Implications for creativity". Journal of Advertising. 39 (3): 115–28. doi:10.2753/joa0091-3367390308. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  13. ^ Black; Neville (2009). "Fly-Posting: An Exploration of a 'Controversial' Medium". Journal of Marketing Communications. 15 (4): 209–226. doi:10.1080/13527260802091022. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  14. ^ Marcel Saucet & Bernard Cova, 2014
  15. ^ Saucet, Marcel; Cova, Bernard (2014-03-18). "The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the Fringe by Bernard Cova, Marcel Saucet :: SSRN". SSRN = 2411026 2411026. مؤرشف من الأصل في 02 أبريل 2020. اطلع عليه بتاريخ 01 مارس 2017. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة); Cite journal requires |journal= (مساعدة)
  16. ^ Goldberg, Lena G. (2014-11-06). "Taryn Rose Launches Dresr: Street Marketing a Luxury Brand - Case - Harvard Business School". Hbs.edu. مؤرشف من الأصل في 02 أبريل 2020. اطلع عليه بتاريخ 01 مارس 2017. الوسيط |CitationClass= تم تجاهله (مساعدة)
  17. ^ Jay Conrad Levinson, 1984;Marcel Saucet & Bernard Cova, 2014