نقاط تميز ونقاط تكافؤ

من ويكيبيديا، الموسوعة الحرة
اذهب إلى: تصفح، ‏ ابحث


{نقاط التميز ونقاط التكافؤ وسيلة يمكن استخدامها في تحديد وضع (التسويق) ماركة ما فيما يتعلق بـ ميزة تنافسية عن طريق الماركة/المنتج.

التعريفات[عدل]

نقاط التميز (PODs) – السمات أو الفوائد التي تترابط في ذهن المستهلك ترابطًا وثيقًا حيال ماركة ما، وتساعده على الاحتفاظ بتقييم إيجابي عنها والاعتقاد بأنه لن يستطيع أن يجدها بنفس المدى في إحدى الماركات المنافسة؛ أي النقاط التي تدعي أنت تفوق أحد المنتجات بها أو تفردها على غيرها من المنتجات المنافسة في نفس الفئة.

نقاط التكافؤ (POPs) – الارتباطات التي لا تنفرد بها ماركة واحدة بالضرورة، بل قد تشترك فيها غيرها من الماركات التجارية، أي أنك قد تجد على الأقل تطابقًا بين ماركات المنافسين في المزايا المعلن عنها. وبالرغم من أن نقاط التكافؤ قد لا تكون السبب الرئيسي خلف اختيار ماركة ما، فإن غيابها قد يكون سببًا أكيدًا لإسقاط هذه الماركة التجارية.

ومع وضوح أهمية إرساء نقطة التميز للمنتج، فإن إنهاء المنافسة بمطابقة نقاط التميز لتصبح نقاط تكافؤ بين المنتجات المختلفة لا يقل أهمية عنها. ومع دخول منافسين جدد إلى السوق، تسعى العديد من العلامات التجارية إلى اعتماد نقطة تميز المنافس، محولة إياها إلى نقطة تكافؤ في هذه الفئة، ثم تحقق الريادة بطرحها نقطة تميز جديدة. وبالرغم من أن نقطة التكافؤ ليست هي السبب الرئيسي وراء اختيار ماركة ما، فإن غيابها قد يكون السبب لإسقاطها.

التقييم[عدل]

يجب أن يتم تقييم معايير استحسان المستهلك لنقاط التفضيل اعتمادًا على:

  • الأهمية
  • التميز
  • المصداقية

عند تقييم معايير النواتج لنقاط التميز، يجب النظر في:

  • الجدوى
  • القابلية للاطلاع عليها
  • الاستدامة

سوف تساعدك البنود السابقة على التعرف على طرق نجاح نقاط التميز وترسخها في أذهان المستهلكين.

لاحظ كيفين كيلر (Kevin Keller) وأليس تايبوت(Alice Tybout)[1] وجود ثلاثة أنواع من التميز: ارتباطات أداء الماركة؛ وارتباطات الصورة العامة للماركة؛ وارتباطات دراسة احتياجات المستهلك. ولا يظهر دور النوع الأخير إلا عندما تكون ارتباطات أداء الماركة والصورة العامة لها على مستوى متكافئ مع منتجات أخرى. بينما لا تمثل دراسة احتياجات المستهلك وحدها سوى نقطة تميز ضعيفة، ومن السهولة بمكان نسخها. ومع الجمع بين هذه العوامل، تحقق من معايير الاستحسان، والنواتج، ثم تخلص من أوجه التناقض.

جرى العرف على قيام المسؤولين عن تمركز الماركات التجارية بتسليطهم الضوء على الاختلافات التي تميز كل ماركة عن غيرها وتجعلها فوق المنافسة. ولكن التأكيد على الاختلافات ليس كافيًا للحفاظ على مكانة الماركة فوق منافسيها. ويجب على المديرين كذلك دراسة الإطار المرجعي الذي تعمل خلاله الماركة التجارية والخصائص التي تشترك فيها مع غيرها من المنتجات.

قد يفيدك طرح الاسئلة الثلاثة التالية عن الماركة الخاصة بك:

  1. هل قمنا بصياغة إطار؟ يحدد الإطار المرجعي للمستهلكين الهدف الذي يمكنهم توقع تحقيقه باستخدام الماركة.
  2. هل نحقق الاستفادة القصوى من نقاط التكافؤ؟ يجب استيفاء بعض نقاط التكافؤ إذا كان على المستهلكين التعامل مع المنتج بوصفه لاعبًا شرعيًا داخل الإطار المرجعي.
  3. هل تعد نقاط التميز نقاط جذب؟ من الممكن أن تصبح الخصائص المميزة التي يجد المستهلكون أنها ذات أهمية وتتمتع بالمصداقية ارتباطات قوية ومستحسنة وفريدة تختص بالماركة وحدها، وتصبح أيضًا قادرة على تمييز الماركة عن غيرها من الماركات في نفس الإطار المرجعي.

ويقول راجيش أير (Rajesh Iyer) وجيمس مونسي (James A. Muncy)[2] إن المستويات المرتفعة من تصورات التكافؤ تعيق الشركة عن الحصول على عملاء يدينون لها بالولاء. ويعتمد تحديد ما إذا كان هذا جيدًا أم سيئًا على نوع إستراتيجية التنافس التي اختارتها الشركة. وبالاستعانة بإستراتيجية التمييز، يجب استخدام الدعاية لمحاربة تصورات التكافؤ. وعلى الرغم من ذلك، يجب كذلك تعزيز تصورات التكافؤ باستخدام استرتيجية السعر الزهيد عند محاولة تثبيط الولاء للماركة. وبالتالي، فإن نقطة الانطلاق للعديد من حملات الدعاية يجب أن تعتمد على الفهم الواضح لتصورات التكافؤ في السوق ومعرفة الحاجة إما لتطوير الولاء للماركة أو محاربتها.

المراجع[عدل]

  1. ^ The principle of positioning Kevin Lane Keller and Alice Tybout, Market Leader, Issue 19, Winter 2002, pp.65
  2. ^ The Role of Brand Parity in Developing Loyal Customers Rajesh Iyer and James A. Muncy, Journal of Advertising Research, Vol. 45, No. 2, June 2005, pp.222-228