تسويق سلعي

كوب القهوة هو أحد العناصر التجارية الكلاسيكية التي تستخدمها مجموعة واسعة من الكيانات بدءًا من الشركات الصغيرة جدًا وحتى الشركات المتعددة الجنسيات مثل آي بي إم، كما تستخدمه أيضًا الفرق الموسيقية بشكل متكرر.

تسويق سلعي (الإنجليزية: Merchandising) هو أي ممارسة تُسهم في بيع المنتجات -أو «السلع»- لمستهلك التجزئة. ويُشير التسويق السلعي إلى عرض المنتجات بطريقة إبداعية تُغري العملاء بشراء المزيد من المنتجات، على مستوى البيع بالتجزئة داخل المتجر.

في تجارة التجزئة، يُقصد بالتسويق السلعي البصري بيع البضائع باستخدام تصميم المنتج واختياره وتغليفه وتسعيره وعرضه، ما يُحفز المستهلكين على إنفاق المزيد. ويشمل ذلك الانضباط والخصومات، والعرض المادي للمنتجات، واتخاذ القرارات بشأن أي المنتجات يجب عرضها على كل عميل وفي أي وقت. وغالبًا ما يكون الربط الإبداعي بين المنتجات أو الملحقات ذات الصلة في بيئة البيع بالتجزئة وسيلة رائعة لإغراء المستهلكين بشراء المزيد.

يساعد التسويق السلعي على فهم تدوين التأريخ المعتاد لشروط دفع الفاتورة. ويُحل الخصم المُدون مشكلات التسعير، متضمنةً زيادات الأسعار وتخفيضاتها. ويُساعد هذا النظام على تحديد السعر الصافي لسلعة ما بعد خصم تجاري واحد أو عدة خصومات تجارية، ويمكن حساب معدل خصم واحد يعادل سلسلة من الخصومات المتعددة. ويُساعد على حساب مبلغ الخصم النقدي الذي تستحقه الدفعة.

السلع الترويجية

تختلف الدورة السنوية للتسويق بين البلدان، بل حتى داخل كل منها، لا سيما فيما يتعلق بالعادات الثقافية مثل الأعياد، والقضايا الموسمية مثل المناخ والأنشطة الرياضية والترفيهية المحلية. وتُدمج فعاليات مثل المهرجانات الصينية واليابانية في دورة سنوية لتزيين المتاجر وترويج السلع.

مثلًا، في الولايات المتحدة، تبدأ دورة البيع بالتجزئة الأساسية في أوائل يناير ببضائع عيد الحب، الذي لا يبدأ إلا في منتصف فبراير. وتُقام تخفيضات يوم الرؤساء بعد ذلك بوقت قصير. ويُعد عيد القيامة هو العيد الرئيسي، في حين تصل ملابس الربيع والبضائع المتعلقة بالحدائق إلى المتاجر، وغالبًا في منتصف الشتاء -مع بداية هذا القسم، يجري الترويج أيضًا لبضائع يوم القديس باتريك، متضمنةً المنتجات الخضراء والمنتجات المتعلقة بالثقافة الأيرلندية. يليه يوم الأم ويوم الأب، إذ تُسوق هدايا التخرج -عادةً ما تكون إلكترونيات استهلاكية صغيرة مثل آلات التصوير الرقمية)-غالبًا باسم «هدايا للآباء والخريجين» في يونيو -مع أن معظم الفصول الدراسية الجامعية تنتهي في مايو. وعادةً يشير قسم الخريجين إلى خريجي المدرسة الثانوية، الذي يحدث بعد أسبوع أو أسبوعين من يوم الأب في العديد من الولايات الأمريكية. يلي ذلك عرض سلع الصيف، متضمنةً المنتجات ذات الطابع الوطني التي تحمل العلم الأمريكي، التي تُطرح في الأسواق بحلول يوم الذكرى استعدادًا ليوم الاستقلال -ويتخلل ذلك يوم العلم. وبحلول شهر يوليو، تُطرح منتجات العودة إلى المدارس، وتبدأ بضائع الخريف بالوصول، وفي بعض متاجر الفنون والحرف اليدوية، تُباع زينة عيد الميلاد. غالبًا ما يُقام احتفال بعيد الميلاد في يوليو في هذا الوقت. يُروج لسوق العودة إلى المدارس بكثافة في أغسطس، إذ لا توجد عطلات رسمية للترويج لها. وبحلول شهر سبتمبر، وخاصةً بعد يوم العمل، تُختتم بضائع الصيف وتعرض تصفية شاملة على فائض اللوازم المدرسية، ثم تظهر بضائع الهالووين -وغالبًا المزيد من بضائع عيد الميلاد. ومع تناقص زينة وأزياء الهالووين في أكتوبر، يبدأ الترويج المكثف لعيد الميلاد، وبحلول اليوم التالي للهالووين، يزيد تجار التجزئة جهودهم في الإعلانات، مع أن الموسم «الرسمي» لا يبدأ إلا بعد عيد الشكر -الجمعة السوداء. تبدأ التصفية الشاملة لعيد الميلاد حتى قبل عيد الميلاد لدى العديد من متاجر التجزئة، في حين تبدأ متاجر أخرى في اليوم التالي لعيد الميلاد -يوم الصناديق- وتستمر حتى رأس السنة الميلادية الجديدة على الأقل، وأحيانًا حتى فبراير.

يمكن وصف ظاهرة تخزين البضائع في المتاجر قبل أسابيع عديدة من الحدث المستهدف وفترة الاستهلاك بمصطلح البيع المسبق. مع أن هذا قد يبدو غير مناسب للبائعين، فإن البيع المسبق قد يكون له تأثير معاكس. مثلًا، تعمل هذه الممارسة على تعويض نقص الطاقة الاستيعابية في المتاجر خلال مواسم الذروة ونقص قيمة المنتجات المباعة قبل الأوان.

تختلف أساليب التسويق السلعي أيضًا داخل سلاسل المتاجر، إذ قد تعرض المتاجر منفاخ الثلج في أماكن مثل بوفالو، في حين قد تعرض المتاجر في فلوريدا وكاليفورنيا الجنوبية ملابس الشاطئ والشوايات طوال العام. وقد تعرض المتاجر في المناطق الساحلية معدات التزلج على الماء، بينما من المرجح أن تعرض المتاجر القريبة من السلاسل الجبلية معدات التزلج بلوح الثلج إذا كانت هناك مناطق تزلج قريبة.

الإقناع الصامت

مع ازدياد حصة البضائع الترويجية من الميزانيات السنوية للشركات، يزداد وصولها إلى متلقيها غير المستهدفين. ومع ذلك، فقد وُجد أن هذا يُحقق نتائج إيجابية للشركات دون أي جهد إضافي بعد إنتاج البضائع، وذلك بفضل مفهوم الإقناع الصامت. وينص هذا المفهوم على أنه حتى في غياب إدراك العلامة التجارية التي يجري الترويج لها على البضائع، فإن الفرد الذي يستخدمها يتأثر في سلوكه المستقبلي بوصفه مستهلكًا. أيضًا، وجدت دراسة أجريت عام 2019 أن الاستخدام الملموس للمنتجات يُحدث استجابة أكبر لدى المستهلكين مقارنةً بالتفاعل البصري المحض مع منتج مثل الملصقات. خلصت هذه الدراسة إلى أن تخصيص مبلغ أكبر من المال لقطع أصغر من البضائع التي تُروج لعلامة تجارية من شأنه أن يُفيد الشركات الناشئة التي لم تُصبح معروفة بعد.

سلسلة توريد التجزئة

في سلسلة التوريد، تُعرف عملية التسويق السلعي بأنها توفير المنتجات في منافذ البيع بالتجزئة للمستهلكين، وذلك أساسًا من طريق تخزين الرفوف والعروض. وفي حين يكون موظفو المتاجر مسؤولين عن هذه العملية حصريًا، فقد حقق العديد من تجار التجزئة وفورات كبيرة بإلزام الشركة المصنعة أو البائع أو تاجر الجملة الذي يوفر المنتجات لمتجر التجزئة بهذه العملية. وفي المملكة المتحدة، يوجد عدد من المؤسسات التي تقدم خدمات الترويج لدعم منافذ البيع بالتجزئة في تجديد المخزون العام ودعم التسويق السلعي في المتاجر الجديدة. بذلك، تمكنت متاجر التجزئة من تقليل عدد الموظفين اللازمين لإدارة المتجر تقليلًا كبيرًا. مع أن تخزين الرفوف والعروض غالبًا ما يجري عند تسليم المنتج، فإنه أصبح نشاطًا منفصلًا بتزايد عن تسليم المنتج. ففي متاجر البقالة، مثلًا، يخزن موظف الشركة المصنعة/تاجر الجملة، وهو تاجر بدوام كامل، جميع المنتجات تقريبًا التي يجري تسليمها مباشرةً إلى المتجر من قِبل الشركة المصنعة أو تاجر الجملة. وفئات المنتجات التي يشيع فيها هذا الأمر هي المشروبات -بجميع أنواعها، الكحولية وغير الكحولية- والمخبوزات المعبأة -الخبز والمعجنات- والمجلات والكتب، ومنتجات الصحة والجمال. وبالنسبة إلى شركات تصنيع الأغذية الكبرى في قطاعي المشروبات والمخبوزات، غالبًا ما يكون تجارها أكبر مجموعة موظفين داخل الشركة. أما بالنسبة إلى شركات تصنيع السلع ذات العلامات التجارية الكبرى، مثل شركة كوكا كولا وبيبسيكو، فإن أعداد تجارها يصل إلى الآلاف.

انظر أيضًا

• سلع ترويجية
• تجارة مرئية
• أويلة
• نشل المتاجر
• قائمة الامتيازات الإعلامية الأكثر ربحا

للقراءة الإضافية

• Hiroshi Aoyagi (2005). Islands of eight million smiles: idol performance and symbolic production in contemporary Japan. Harvard University Asia Center. ISBN:9780674017733. مؤرشف من الأصل في 2022-11-01.

وصلات خارجية

• Procter&Gamble merchandising standards