تسويق

من ويكيبيديا، الموسوعة الحرة
اذهب إلى: تصفح، ‏ ابحث
التسويق
أسس التسويق

المنتج  · السعر  · الترويج  · التوزيع

مفاهيم أساسية

بحث السوق
خطة التسويق
إدارة التسويق
إنفاق تسويقي / بنية تسويقية
نظام المعلومات التسويقية
استخبارات تسويقية / تسويق المنتج
ما بعد التسويق / إتصالات التسويق

مفاهيم أخرى

إعلان / تمريك
التسويق الشبكي / بيع
تموضع / علاقات عامة
الإعلام / ترويج المبيعات
خدمة العملاء / أول ما يخطر بالبال
اختبار المفاهيم
استبصار العملاء
مسافة نفسية / تسعير اختراق السوق
خطوط المنتجات / حزم المنتجات
تسويق حسب التوقيت / طلب مسبق
مشاركة العلامة التجارية رقميا
علامات تجارية فيما بعد الحداثة
تكوين العلامات التجارية بعد الحداثة

وسائل التسويق

الطباعة / الراديو / التليفزيون
التسويق المباشر /تسويق إلكتروني
فضاء السوق / تنظيم الحفلات (تسويق)
انتشار المنتج / تسويق تفاعلي
تسويق شفوي / تسويق في مدارس
إعلان خارج المنزل / تسويق حركي
تسويق شخصي / تسويق عبر الحوار
وسائل الإعلام المكتسبة / الارتقاء بالصفقة
التسويق المباشر / هكر النمو


التسويق (بالإنجليزية: Marketing)، هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة زمنية مناسبة. ويمكن تعريف التسويق بأنه فن البيع، إلا أن المبيعات هي جزء من العملية.

من الناحية المجتمعية، التسويق هو الرابط بين الإحتياجات المادية للمجتمع وبين الاستجابة لأنماط الاقتصاد من خلال توصيل قيمة منتوج أو خدمة إلى العملاء. ويمكن اعتبار التسويق وظيفة عمل لمؤسسة ومجموعة من الأليات التي تخلق وتوصل القيمة إلى العملاء والتعامل مع العملاء بطريقة تفيد المؤسسة المساهمين في رأس مالها. أما التسويق كعلم، فهي عملية تحديد السوق المستهدف من خلال القيام بتحليل وتجزئة السوق وفهم توجهات العملاء وبتقديم قيمة عالية لهم.

هناك خمسة مفاهيم متضادة يمكن للمؤسسة أن تتبع إحداها عند اعتماد سياسات التسويق هي: مفهوم الإنتاج، ومفهوم المنتج، ومفهوم البيع، مفهوم التسويق، ومفهوم التسويق الكلي. وللأخيرة أربعة عناصر هي: تسويق العلاقات، التسويق الداخلي، والتسويق التكاملي، والتسويق استجابةً لمطلب اجتماعي. أما مجموعة التشابكات اللازمة لإدارة عملية تسويق ناجح فتشمل: تكوين فكرة واضحة عن التسويق، والتواصل مع العملاء، وبناء علامات تجارية قوية، وتشكيل نمو طويل الأجل، وتطوير وتوصيل القيمة، وخلق نمو طويل الأجل، ووضع استراتيجيات وخطط مناسبة للتسويق.

مفاهيم أساسية[عدل]

هناك بعض المفاهيم الأساسية والتي لا بد من أي مهتم بمجال التسويق أن يعرفها. إن التسويق لا يعني أشياء كثيرة :

  • التسويق لا يعني الإعلان : يقول فيليب كوتلر في كتابه (كوتلر يتحدث عن التسويق) "من أكثر أنواع البلبلة شيوعا هي النظرة إلى التسويق والبيع على أنهما شيء واحد ،وليست هذه نظرة الكثيرين من عامة الناس بل نظرة العديد من رجال الأعمال، حيث إن البيع جزء من التسويق غير أن التسويق يشمل أشياء أكثر من البيع" (البيع هو القشرة الخارجية للتسويق).
  • التسويق لا يعني البريد المباشر: بعض الشركات تظن أنها تستطيع الحصول على الحجم الذي تحتاجه من التجارة بالبريد المباشر، ولعل شركات الطلبيات البريدية محقة في ذلك، ولكن معظم الشركات تحتاج إلى وفرة من أسلحة التسويق الأخرى لدعم البريد المباشر ولإنجاح البريد المباشر.
  • التسويق لا يعني المنشورات الدعائية: تتسابق معظم الشركات لإنتاج منشور دعائي عن المنافع التي يوفرونها، ثم يثنون على أنفسهم لإبداع منشور عالي الجودة.
  • التسويق ليس بصناعة ترفيهية: المسوقون لا يعملون في صناعة الترفيه، أي أن التسويق ليس مقصودا ً به الترفيه.
  • التسويق ليس مسرحاً للفكاهة: إذا كنت تستخدم الفكاهة في عمليتك التسويقية، فإن الناس سيتذكرون فكاهتك المرحة دون عرضك الجذاب. وإذا كنت تستخدم الفكاهة ،فإن حملتك ستكون ممتعة في المرة الأولى وربما في المرة الثانية. وبعد ذلك ستكون فكاهتك مزعجة.
  • التسويق لا يصنع المعجزات: الكثير من الأموال تم تبديدها لأن المسوقون كانوا يتوقعون حدوث معجزات وليس بسبب أي مفهوم خاطئ آخر.توقع المعجزات وستصيبك القرح.إن التسويق يعتبر أفضل استثمار في العالم إذا قمت به على النحو الصحيح، وأداؤه على النحو الصحيح يتطلب تخطيطاً وصبراً.

تعريفات[عدل]

هناك تعريفات كثيرة لعلم التسويق، أهمها:

  • التسويق هو عبارة عن عملية تهتم بتحديد رغبة العميل والعمل على تلبية هذه الرغبة.
  • التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين."فيليب كوتلر ".
  • هو مجموعة العمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة.
  • هو جميع أوجه النشاط التي تؤدى حتى يتم انسياب السلع والخدمات من المنتج أو المستورد إلى المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي، أي أن التسويق عبارة عن مجموعة من الوظائف يجب القيام بها حتى يمكن انسياب السلع والخدمات من مصادر إنتاجها إلى مصادر استهلاكها.[1]
  • هو ذلك النشاط المستقل والمتخصص للعمل الاجتماعي الذي يستند إلى إيجاز وساطة مهنية في مجال دورة السلع المادية.
  • وهو ذلك النشاط الرامي إلى تلبية الاحتياجات المادية للسكان وتأمينها بما يضمن السير السليم للحياة الإقتصادية ويحقق التوازن في السوق، أو هو ذلك الوسيط الذي يربط الإنتاج بالإستهلاك ويساهم مساهمه فعاله في تكرار عمليه الإنتاج والتبادل وتوزيع الدخل، أو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عمليه تبادليه. [2]
  • التسويق هو مجموعة من الجهود والأنشطة التى تسهل وتصاحب إنتقال السلعة أو الخدمة أو الفكرة من مصدر إنتاجها إلى مشتريها وذلك بهدف تحقيق المنافع الإقتصادية والإجتماعية سواء للمستهلك أو للمنتج أو للمجتمع.

وأيا كان تعريف التسويق لا بد من الاعتراف أن النشاط التسويقي يحتل المرتبة الأولى من بين الأنشطة الأخرى. وأن مهمة القيام بالنشاط التسويقي لا تقع على عاتق إدارة التسويق وحده فقط فمن الخطأ بل من الجنون أن نفكر أن الإدارات الأخرى في المنظمة غير مسؤولة عن النشاط التسويقي ،[3]

عناصر الاتصالات التسويقية[عدل]

تتكون الاتصالات التسويقية من ثلاثة عناصر رئيسية تتمثل بالمرسل، والرسالة، والمستلم، والتغذية العكسية.

  • المرسل يسعى إلى نقل أو تحويل الأفكار التي يحملها إلى ذهنية المستلم والشيء المهم هنا هو أن يدرك المستلم تماما معنى ومضمون الرسالة التي أرسلت له والذي يعبّر عنه بمدى إدراك تلك الرسالة والاستجابة لها من خلال التغذية العكسية التي يحصل عليها المرسل.

فالتغذية العكسية بحقيقتها هنا تحقق الاجابة على التساؤلات التالية التي يطرحها المرسل.

النشاط التسويقي[عدل]

يتألف النشاط التسويقي من أربعة عناصر أساسية حددها جيروم ماكارتي الأستاذ والإستشاري صاحب الجوائز والذي دعي بالمزيج التسويقي Marketing Mix وجميعها تبدأ بالحرف P الإنكليزية وهي:

الأدوات التسويقية لسياسة ناجحة 4P's
  • المنتج (بالإنجليزية: Product): يعني ما يعرضه السوق نفسه ،خاصة المنتج والتغليف ومجموعة الخدمات التي يحصل عليها المشتري عند شرائه للمنتج.
  • التوزيع اوالمكان (بالإنجليزية: Place): الترتيبات التي تعمل لجعل المنتج في متناول المشتري ووصوله إلى السوق المستهدف.
  • الترويج (بالإنجليزية: Promotion): يعني نشاطات الاتصال مثل الإعلان وترويج المبيعات والبريد المباشر وإعلانات التنوير والإغراء أو تذكير السوق المستهدف بخصوص تواجد المنتج وفوائده.

أهداف ترويج المبيعات :

1- أهداف تتعلق بالمستهلك : وهي مجموعة من الأهداف التي تخطط لها المنظمة وإدارة التسويق نحو المستهلك.

2- أهداف تتعلق بالوسطاء : ويقصد بالوسطاء هم الأطراف التي تنحصر مابين المصنع والمستهلك وعلى اختلاف أشكالهم وأنماطهم الوظيفية.

3- أهداف تتعلق بالقوة المبيعية : وهي الأهداف المنصبة على تفعيل دور القوة البيعية العاملة في الشركة للتفيذ البرنامج الترويجي للمنظمة.

  • السعر (بالإنجليزية: price): يعني سعر المنتج بالإضافة إلى الرسوم الأخرى مقابل التوصيل والتصريح....إلخ

ثم أضاف كوتلر عنصرين أساسيين آخرين وهما :

  • السياسات (بالإنجليزية: Politics): فالدولة التي تحظر من إعلانات السجائر فإن شركات منتجي السجائر سوف يقل مبيعاته ومردوده.
  • الرأي العام (بالإنجليزية: Public Opinion): فالمجتمعات الأمريكية كان في وقت من الأوقات ينظر إلى لحوم الأبقار بنظرة غير محببة وبالتالي فإن على شركات منتجي اللحوم الأبقار أن تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير صورة منتجه أمام رأي العام.

اضافات اخرى[عدل]

أن عناصر المزيج التسويقي لم يقتصر على هذه العناصر الستة فقط بل أن كل رائد في علم التسويق قد قام بإضافة عنصر جديد لهذه المجموعة منهم :

  • لارزتفيدو وضع عنصر آخر للمزيج التسويقي وهو عنصر "السرعة Pace "و الذي هو من العناصر الهامة في مجال التسويق فما فائدة منتج تم إنتاجه بجودة عالية وتم ترويجه وكان سعره مناسبا ً ولكن المنتج نحتاجه اليوم يصلنا بعد أسبوع لا شك أن هذا يؤثر سلبا ً على العملية التسويقية
  • جودين أضاف أربعة عناصر أخرى والذي كان من أهمها "عنصر التداول " يقول جودين //الطريقة الوحيدة المثلى لتنمية مشروعاتك تتمثل في مساعدة عملائك على إخبار الآخرين بأمر منتجك \\ "جهز الساحة ثم أفسح الطريق"
  • وجهة نظر المجتمعمن وجهة نظر المجتمع للعرض، التسويق هو الرابط بين المتطلبات المادية للمجتمع وأنماطه الاقتصادية للاستجابة. التسويق يرضي احتياجات ورغبات هذه من خلال عمليات التبادل وبناء علاقات طويلة الأجل. عملية التواصل قيمة المنتج أو الخدمة من خلال تحديد المواقع للعملاء. يمكن النظر في التسويق وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات لخلق وتقديم والتواصل القيمة للعملاء، وإدارة علاقات العملاء في السبل التي تعود بالنفع على المنظمة ومساهميها. التسويق هو علم من خلال اختيار الأسواق المستهدفة وتحليل السوق وتجزئة السوق، وكذلك فهم السلوك شراء المستهلك وتوفير القيمة للعملاء متفوقة.

مهمة النشاط التسويقي[عدل]

  • يقوم النشاط التسويقي في التعرف علي فئة الزبائن المستهدفين. دراسة خصائصهم وسلوكياتهم وعاداتهم الحياتية والشرائية والتعرف علي احتياجاتهم ورغباتهم وتطلعاتهم.
  • توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع والخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكم وفي الوقت، وبالجودة الملائمة لهذه الشريحة المستهدفة من الزبائن.
  • توجيه جهود المؤسسة نحو إعلام هذه الفئة بتوفر السلع عن طريق الترويج والإعلانات.
  • توجيه جهود رجال البيع (Sales Men) نحو استخدام الأساليب الملائمة لكل من المنتج والعميل.
  • توجيه جهود المنشأة نحو طرق قياس رضاء العميل.
  • توجيه جهود المنشأة نحو طرق زيادة رضا العاملين بهدف الاحتفاظ بهم وإضافة زبائن جدد.
  • توجيه الجهود نحو وضع سياسة تسعير ملائمة تتوافق مع القوانين الموجودة في بيئة السوق ومع الحصة السوقية وأثر المنافسين في السوق.

يتطلب النجاح في كسب رضاء المستهلكين والعملاء وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم وتحقيق الربح والنمو والاستمرار لأي منظمة أن يؤخذ في الاعتبار تلك المتغيرات التي يمكن التحكم فيها كمسوق، والتي يطلق عليها عناصر المزيج التسويقي،

والتي يمكن السيطرة عليها في السعي لإشباع حاجات ورغبات المستهلكين في الأسواق ويشار إليها باختصار على أنها 4 P'S :

(المنتج Product، والسعر Price، والترويج Promotion، التوزيع أو المكان Place) 

• المنتج Product: وهو أحد أهم مكونات المزيج التسويقي ويعبر عن السلعة أو الخدمة التي تنتجها الشركة لتحقيق حاجيات ورغبات العملاء، وبالإضافة إلى كل ما يتعلق بالمنتج سواء السلعة أو الخدمة، فإنه يشمل أيضا على تحديد اسم السلعة والعلامة التجارية، والتي يجب أن تكون مقبولة، سهلة التذكر، وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب، وينبغي مراعاة أن يكون المنتج ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك وضمان جيد وغيرها من القرارات الكثيرة التي يجب الاهتمام بها. وجميع القرارات المتعلقة بتصميم السلعة ومكوناتها وألوانها وغير ذلك يطلق عليها (المزيج السلعي).

• السعر Price: لا يكفي إنتاج منتجات جيدة تحقق رغبات مطلوبة من العملاء، بل يجب أن يكون السعر المحدد لها بالمقابل مقبول لدى المستهلك، فالسعر الغالي قد ينفر المستهلك من السلعة فيحاول بالتالي إيجاد سلع بديلة ذات أسعار منخفضة، كما أن السعر القليل قد يؤدي إلى نتائج عكسية فيجب على الشركات والمنظمات دراسة السياسات التسعيرية دراسة متأنية بهدف الوصول إلى سعر مقبول لكل من الشركة والمستهلك. وكقاعدة عامة لا يمكن أن نبيع بأقل من سعر التكلفة وهو يمثل أقل الأسعار الممكنة في السوق إلا في حالات خاصة ولا يمكن أن نبيع بسعر أقل من سعر المنافسين وهو أعلى سعر لسلعهم في السوق. ويطلق على جميع القرارات المتعلقة بالوصول إلى السعر المناسب (المزيج التسعيري). ومن الطرق التي يمكن إتباعها في تحديد السعر: التسعير على أساس التكلفة، والتسعير على أساس الطلب، والتسعير على أساس المنافسة، والتسعير على أساس المستهلك.

• التوزيع أو المكان Place: ويقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع المستهلك أن يجد السلعة، وتشمل كافة قنوات التوزيع التي تساهم في إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي، وعادة يكون لدى الشركات عدة خيارات منها التوزيع المباشر بدون وسطاء من الشركة وعملائها أو التوزيع غير المباشر بمعنى وجود وسطاء، وأي من هذه السياسات فإنه يجب على المنظمات والشركات الاهتمام بهذا الجانب معتمدين بذلك على طبيعة سلعهم وطبيعة السوق، وعليه فيجب دراسة السوق وأن تتخذ الشركات القرار المناسب لتوفير سلعهم فيه، وجميع القرارات التي تتعلق بتوفير السلع في المكان المناسب للمستهلك يطلق عليها (المزيج المكاني).

• الترويج Promotion: يعرف النشاط الترويجي على أنه نشاط الاتصال التسويقي الذي يهدف إلى إخبار أو إقناع أو تذكير الأفراد بقبول أو بإعادة الشراء أو بالتوصية أو باستخدام منتجاً أو خدمة، أو فكرة أو حتى مؤسسة. أما عناصر المزيج الترويجي فيمكن حصرها في:

•الإعلان Advertising: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات غير الشخصية، والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف. إن الغرض الرئيسي من الإعلان قد يكون حقيقة هو بيع منتج ما، ولكن حتى يتم ذلك ينبغي القيام بعدة خطوات: • تحديد السوق أو القطاعات السوقية المستهدفة (أي تحديد الجمهور). • تحديد الأهداف الإعلانية المراد الوصول إليها. • وضع ميزانية الإعلان. • تصميم الرسالة الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار المغريات البيعية وعوامل الجذب التي تحفز كل قطاع. • اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة. • وضع البرنامج الزمني لنشر الإعلانات. ومن الوسائل المستخدمة في الإعلانات: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- وسائل الإعلان الخارجية كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- الإعلان في نقط الشراء- الإعلانات عبر الإنترنت- الإعلان عبر البريد الإلكتروني.

ميزانية الإعلان :

1- المرحلة التي يكون بها المنتج ضمن دورة حياته، حيث إذا ماكان في مرحلة التقديم فإنه يحتاج ميزانية كبيرة للإعلان بهدف التعريف به وخلق الإدراك والطلب عليه في السوق، وعلى العكس إذا ماكان في مرحلة لاحقة من دورة حياته.

2- الحصة السوقية التي تمتلكها المنظمة، حيث إذا ماكانت الحصة السوقية كبيرة فإنها لا تحتاج إلى إنفاق كبير في مجال الإعلان.

3- تكرار الإعلان، إذ كلما تطلب الأمر إعادة بث أو عرض الإعلان في وسائل الإعلان المختلفة كلما استوجب زيادة ميزانية الإعلان للإيفاء بمتطلبات ذلك التكرار في الإعلان.

4- طبيعة المنتج الذي يتم تسويقه إلى المستهلك، فالسلع التي تمتاز بالطلب الواسع عليها والتي تسمى بسلعه سهلة المنال فإنها تحتاج إلى كثافة ترويجية وهذا ماينعكس طردياً على حجم ميزانية الإعلان.

البيع الشخصي Personal Selling: او التسويق المباشر او البيع المباشر وهو عملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشتري محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع. • نشاط الإشهار والنشر Publicity: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية، وغير مدفوعة الأجر. ويعتبر النشر أحد الأساليب الجيدة التي تخلق انطباعا طيبا عن المنتجات والمنظمة بين القراء والمستمعين والمشاهدين لوسائل الإعلام فهو يساعد على توصيل رسالة المنظمة على نطاق واسع وخلق الثقة فيها. ولعل أهم ما يميز النشر عن عناصر المزيج الترويجي الأخرى انه غير مدفوع الأجر وبالتالي لا يترتب للمنظمة أي حقوق بالنسبة لشكل الرسالة ومحتوياتها ومساحتها (أو وقتها) وموقع نشرها وكيفية إخراجها. ويتم هنا إخراج الرسالة على صورة أخبار صادقة تهم عدداً كبيراً من جمهور وسيلة النشر. • تنشيط المبيعات Sales Promotion: يعرف بأنه النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء، أو تجربة منتجاً، أو خدمة والتي يمكن توجيهها إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين. أي أنه كافة الوسائل والأنشطة التي تستخدمها المنشأة لتشجيع عملائها على زيادة مشترياتهم من منتجاتها، بخلاف المجهودات البيعية الشخصية وغير الشخصية، خلال فترة زمنية معينة. ويستخدم تنشيط المبيعات كقوة دافعة لزيادة المبيعات، وزيادة إقبال العملاء على شراء منتجات المنظمة. • العلاقات العامة Public Relation: وهو النشاط الذي يختص بعلاقة واتصال المنظمة بجمهورها المختلف، ويشمل هذا الجمهور كل من المستهلكين والموردين وحملة الأسهم والعاملين بالشركة والحكومة وجمهور المواطنين بصفة عامة وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أو تدعيم الاتجاه الإيجابي نحو المنظمة. • الغلاف Package ومن العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي المناسب ما يلي: 1-حجم ميزانية الترويج والذي يتأثر بدخل المنظمة وإيراداتها 2- المرحلة التي يوجد بها المنتج في دورة حياته- طبيعة المنافسة ومقارنة نفقاتهم على الترويج 3- نوع المستهلك- 4-طبيعة المنتج وغيرها.

الحاجة لإستراتيجيات تسويقية بديلة للطواريء: غالبا ما تتعرض البيئة التسويقية التي تعمل فيها المنظمة لأحداث غير عادية لدرجة تصبح معها التنبؤات التي قمت بها بلا معنى، ولذلك يتعين وضع خطط للطواريء وإستراتيجيات بديلة حتى يمكن التكيف مع هذه التغيرات البيئية غير المتوقعة بصورة أكثر منطقية ورشداً، وتمنع الارتباك والتأخير في اتخاذ القرار المناسب كرد فعل للأحداث الطارئة. • إعداد برامج العمل يتعين بعد ما سبق تحويل الإستراتيجية التسويقية إلى مجموعة أعمال محددة تمكن من الوصول إلى الأهداف التسويقية يضمنها برنامج العمل التسويقي والذي يجيب بوضوح عن الأسئلة ماذا؟ ومن؟ ومتى؟، وطبقا لهذا المدخل يعهد بمسؤولية كل عنصر من عناصر الإستراتيجية التسويقية لفرد محدد، ومن الممكن أن يتخذ برنامج العمل شكل الجدول الزمني الذي يحدد الأعمال (ماذا؟) ومن سيقوم بتنفيذها؟ وتوقيت تنفيذ الأعمال (متى؟) فتشغل الأعمدة مواعيد التنفيذ بينما تشغل الأنشطة والأعمال التسويقية الصفوف، ويبين في الجدول أولا بأول مواعيد بدء ومراجعة وانتهاء كل عمل. • إعداد الموازنة يسهل تحديد الأهداف والإستراتيجيات وبرامج العمل التسويقية مهمة إعداد الموازنة اللازمة لإنجاز الأعمال التسويقية الواردة بالبرنامج الزمني. وتستهدف الموازنة التسويقية بصفة رئيسية إظهار الأرباح والخسائر المخططة، ففي جانب الإيرادات يظهر عدد الوحدات المقدر بيعها ومتوسط صافي السعر، بينما يظهر جانب المصروفات تكاليف الإنتاج والتوزيع المادي والتسويق بصورة منفصلة. ويظهر الفرق ما بين الجانبين إجمالي الربح أو الخسارة. ويجب الانتباه إلى ضرورة تحديد تكلفة كل وظيفة من الوظائف التسويقية، وبيان مدى الحاجة إلى كل بند من بنود التكلفة والأرباح التي تتحقق من بيع كل منتج.. ولكن يجب التفريق فإن إعداد الموازنة شيء، ووضع خطة تسويقية شيء آخر، فلا يصح استبدال الخطة التسويقية بالموازنة، وإلا أصبح كل هدفنا هو مجرد الاقتصاد في التكاليف وتحسين تخطيط التدفقات النقدية للمنظمة. وينبغي دائما تذكر أن الإستراتيجية التسويقية تقترح ما يمكن عمله بينما الموازنة تحدد تكلفة القيام بهذا العمل. الرقابة على تنفيذ الخطط التسويقية:

ترتبط عملية الرقابة التسويقية ارتباطا وثيقا بتخطيط وتنفيذ التسويق، فالأمر يتطلب القيام بمتابعة وتقييم الأعمال التي تم تنفيذها والأهداف التسويقية التي تم تحقيقها، واتخاذ الإجراءات التصحيحية اللازمة لمعالجة الانحرافات الناتجة عن القصور في التنسيق

تسويق ثنائي الحلقة[عدل]

التسويق ثنائي الحلقة[4][5] يعتمد على فكرة أنه في العالم المعاصر الغني بالمعلومات، يجب أن يعتمد التسويق على الأشخاص والمعارف بدلاً من المنتج في حد ذاته. ويجب أن تقوم الشركة في البداية بتطوير "مشاركة فكرية" من خلال بناء موقع يوفر معلومات ونصائح مفيدة حقًا للمستهلكين. وتكون تلك هي الحلقة الأولى من حلقات تفاعل الشركة مع المستهلكين. وفقط عندما يتمكن هذا الموقع من تحقيق المصداقية بين القراء المنتمين إلى مجتمع، يمكن أن تقوم الشركة، في الحلقة الثانية من حلقات التفاعل مع المستهلكين، بمحاولة تحويل تلك "المشاركة الفكرية" إلى "مشاركة في الأموال"، ويعني ذلك أن الشركة يجب أن تركز في البداية على المجتمع، ثم على التجارة. وتعد فكرة التسويق ثنائي الحلقة من بنات أفكار مستشار التسويق على الإنترنت كريستيان ساركار. وهي تتعلق بتسويق العلاقات وفكرة سيث جودين للتسويق بالإذن.

عمليات التسويق[عدل]

عمليات التسويق وتشمل :

  • تنظيم السوق
  • الإشراف والرقابة
  • تخطيط وتسويق
  • المعلومات التسويقية وبحوث التسويق
  • تمويل عماليات التسويق

التسويق فى بلادنا العربية[عدل]

إن عدم فهم التسويق فى بلادنا جعل من أمر الحصول على وظيفة فى التسويق أمراً صعباً، بل إنه قد يحبطك إذا لم تكن لديك دراية تسويقية بالحلول الممكنة لكى تحصل على وظيفة أحلامك فى التسويق.

مبدأياً فأغلب الشركات الصغيرة والمتوسطة تعامل التسويق على أنه بيع، وتصر على ان تضع الاثنين فى قالب واحد، وعندما تتصل بك موظفة لتطلب منك ان تكون تنفيذى تسويق، فأعلم أنك فى الأغلب سوف تنزل لتبيع للناس والشركات، فالأمر بالنسبة لها تشابه مصطلحات!

حال الشركات الكبيرة والتى تعرف ماهو التسويق مختلف ولكن يبدو أكثر صعوبة للأسف، فالشركات الكبيرة تعرف ما التسويق، ولكن للأسف معظم جامعاتنا ومعاهدنا لاتعرف ماهو التسويق، ولذلك تجد أغلب الشباب المتحمس المتخرج حديثاً يريد أن يعمل فى التسويق فى شركة كبيرة، ولكن فى نفس الوقت لا تمتلك هذه الشركات نفس الرغبة والحماس، وذلك لنفس السبب الذى اخبرتك عنه، وهو ان جامعاتنا بتخصصاتها لا تستطيع إنتاج خريجين يستطيعون العمل فى التسويق بشكل مباشر.[1]

أنواع الشركات فى تطبيق التسويق[عدل]

شركات بالفعل لا تطبق التسويق بشكل كبير وفى الأغلب لن تطبقه او تستخدمه كثيراً فى المدى البعيد، وهذه الشركات هى التى توجّه نشاطها لشركات مثلها، اى أن النموذج الذى تستخدمه هو نموذج عمل الشركات للشركات - B2B.

هذه الشركات بالفعل تطبّق التسويق (أى شركة فى العالم تطبق التسويق ولو بنسبة قليلة)، ولكن تظل هذه الشركات فى قالب معين، لا تريد ان تبنى اسم يعرفه الناس العاديين، ولذلك تجد هدف السمعة او الانتشار – brand awareness غير مرغوب فيه، هى تكتفى ببعض الشركات التى ستحقق لها ارباح هائلة او على الأقل كافية كل سنة، هى سعيدة بذلك، سوف تختار افضل رجال بيع تقابلهم وسوف تدخل بهم الشركات المُستهدفة من خدماتها ومنتجاتها، هذا ما تريده، وهذا هو نموذج من الصعب ان تطبّق فيه التسويق بشكله الممتع.

النوع الثاني من الشركات :[عدل]

الشركات التى تستهدف الجمهور والمستهكلين الأفراد، وهى تعمل طبقاً للنموذج الأشهر فى مجال الأعمال، الأعمال أو الشركات للأفراد – B2C، و لكن هذا القسم يتمتع بقدر من الروتين و العقم التسويقى يوصلك لمرحلة الملل من كل ما يحدث فى الشركة.

 هذه الشركات قد تكون صغيرة او كبيرة، وفى كل الاحوال هى لا تحترم التسويق ولا تقدره، غالباً هذه الشركات تختفى وتندثر مع الايام، لن تجد لها صوتاً بعد بضعة سنين، هى لا تعرف كيف تستهدف – targeting ، ولا تعرف كيف تبنى صورة ذهنية مميزة تميزها فى السوق عن المنافسين على المدى البعيد.  تطور كل حملة اعلانية بفكرة مختلفة، تطور حملات الكترونية بلا فهم ولا وعى، لا تستخدم البحث التسويقى. هذه الشركات هى ما نعانى معها، نستطيع ان نغيّر فكر المديرين في هذه الشركات لكى يطوروا من اعمالهم ويستخدموا التسويق، ولكن الأمر ليس بهذه البساطة، وهنا سبب معاناة الكثير من محبى التسويق فى هذه الشركات.[2]

تحليل وصف الوظائف التسويقية[عدل]

مندوب تسويق Marketing Rep : هذا المسمى يكاد يكون اختفى حاليا ، لان الشركات كانت تذكر ان المتقدم سيعمل كمندوب تسويق، لكن فى الحقيقة انه يعمل فى البيع، ولهذا اصبحت هناك مسميات تحت وظائ ف البيع بديلة عنّه.

متخصص تطوير أعمال Business Development Specialist : ه اختراع جديد أتبكرته الشركات كدور يشمل التسويق والبيع فى نفس الوقت، ونجد ايضا ان هذا الدور يظهر بشكل اكتر فى شركات الخدمات. وصاحب الوظيفة يكون مركز الاهتمام والسلطات.

متخصص التسويق Marketing Specialist او Marketing Coordinator : يظهر هذا الدور اكتر فى الشركات الخدمية زى شركات الIT، ويكون دوره فى نطاق الترويج وبالأخص تطوير الحملات الاعلانية للشركة، والتسويق الالكترونى.

تنفيذى حسابات او مدير حسابات Account Executive (Account Manager) : تظهر اهمية الومسى الوظيفى اكثر فى شركات الوسيطة زى شركات الدعاية والاعلان. صاحب هذا الدور يكن معه اكثر من حساب (شركة – عميل) ويتمثل دوره منذ البداية انه يبحث عليهم ويفتحدمع العميل او الشركة عقد عمل ، ويستمر فى متباعتهم ويحل لهم كل المشاكل التى تواجههم. هذا الدور فى نطاق البيع (جزء من ادوار التسويق).

مندوب بيع Sales rep: يظهر فى شركات المنتجات مثل شركات الاغذية، ويكن مسئول انه يضمن وصول المنتج لمنافذ التوزيع بالشكل الصحيح، ويساعد هذه المنافذ ويتابعهم.

مدير او مشرف مناطق – تجزئة Retail Manager – Area Manager (supervisor: وهناك كسكيات وظيفية شبيهة به ، وكلهم فى نفس نطاق انه عبارة عن شخص فى شركات منتجات استهلاكية، يضمن انه مسيطر توزيعياً على منطقة جغرافية معينة او منافذ توزيعية محددة، وايضا فى نطاق البيع.

مدير علامة تجاري Brand manager: هذه الوظيفة موجودة بشكل اساسى فى شركات المنتجات الاستهلاكية والادوية، وهناك تتولي المنتج (البراند) وتحل مشاكله، وتضمن التوزيع السليم له، ووتتولى عمل الدعاية سواء عن طريق شركتك او بالتنسيق مع شركات دعاية متخصصة. عملياً مدير البراند اهم وظيفة له هي التوزيع، خصوصاً فى شركات الاغذية. تحته مباشرة فى السلم الوظيفي منصب اسمه مساعد مدير علامة تجارية – Assistant brand manager. و لكي تصبح مدير العلامة التجارية او مساعده والذين يعتبروا من اهم الوظائف التسويقية فى الشركات الكبيرة فغالباً ستعمل قليلا فى البيع فى الفترة الاولى من حياتك المهنية.

مدير منتج Product manager:هذا فى الاغلب اكبر فى القوة من مدير العلامة التجارية، لأن كل منتج يكن اسفله اكثر من براند،مثلا مدير منتج الالبان، وتحت الالبان يوجد اكثر من براند للالبان، او منتج البطاطس فى شركة شيبسى تحتيه مثلا شيبسى وكرانشى. طبعاً هذ يظهر فى الشركات الكبيرة.

كاتب النصوص الاعلانية Copywriter: هذ هو المسئول عن كتابة النص الاعلانى لاى اعلان. احياناً يكن المسئول عن هذا العمل هو المخرج – Creative director، لكن عامة الاكيد ان المخرج الفنى هو المسئول عن اخراج الاعلان على اساس النص الاعلانى الذى يأتى له من Copywriter. شركات الاعلانات فى الاغلب ليست لديها استراتيجية ثابتة للذي يخرج او يكتب الاعلانات لكن كلا المسميّن يعتبران الاشهر.

مدير التسويق Marketing Manager: بالتأكيد هذ من أثقل المناصب فى كل الادوار والمسميات السابقة .لكن يجب ان تنتبه لشىء ان هذا المسمى بالرغم من حجمه ، يجب ان يكون محدد المهام، لانه من الممكن ان مدير التسويق فى شركة صغيرة تكون قيمته الفعلية تساوى متخصص او منسق تسويق فى شركة كبيرة.. فيجب ان تعرف من بداية الامر هذا المنصب ما هى مسئولياته؟ لكي تستطيع تقييمه بشكل صحيح .[3]

انواع اخرى من التسويق[عدل]

  • التسويق الالكتروني E marketing
  • التسويق الفيروسي viral marketing
  • التسويق بالتوصية Referral marketing
  • التسويق بالمديح Word of mouth
  • التسويق بعرض شيء مجاني By one get one free
  • التسويق بالعينات المجانية Freebie marketing
  • التسويق المباشر
  • التسويق الضمني under profit marketing
  • التسويق النظيف Green marekting

انظر أيضا[عدل]

المراجع[عدل]

  1. ^  .محمود صادق بازرعه، إدارة التسويق(الجزء الأول). القاهرة: دار النهضة العربية، الطبعة السادسة 1982-1983.
  2. ^  د.محمد جودت ناصر،الأصول التسويقية، عمان، دار مجدلاوي، الطبعة الأولى، 1997م- 1417هـ.
  3. ^ يقول ديفيد باكارد الشريك المؤسس لشركة هيوليت باكارد بتعقل "إن التسويق مهم بدرجة أكبر من أن يترك لإدارة التسويق فقط " إن بإمكان أي إدارة أن تعامل العميل بشكل جيد أو سيئ وهذا سوف يؤثر على رغبتهم في التعامل مستقبلاً مع الشركة. قد يتصل العميل هاتفياً بالشركة ويجد صعوبة في الحصول على المعلومات أو الوصول إلى الشخص المناسب.
  4. ^ "ADWORLD Knowledge Center". اطلع عليه بتاريخ 25 April 2009. 
  5. ^ "Penn State Smeal College of Business". اطلع عليه بتاريخ 25 April 2009. 

6- http://www.viiworks.com/blog/freebie-marketing-101-what-you-need-to-know/

7- تسويق اون لاين http://www.tsweekonline.com/

  • البكري، ثامر. الاتصالات التسويقية والترويج. الأردن، عمان: دار الحامد للنشر والتوزيع، 2006.